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论广告创意

论广告创意 

 

作者:刀云峰

来源:《商业经济》2013年第16期

        [摘要] 创意是广告的灵魂,一个成功的广告首先来自技惊四座的创意。创意更能引起消费者注意,激发消费者的购买欲望,同时也能更好的宣传品牌形象。现代传播学和市场营销理论的发展,赋予了广告创作科学的内涵和新的活力,使得现代广告创意策略得到丰富的发展。可口可乐广告的成功说明正确的广告创意程序应从商品、市场、目标消费者入手,遵循广告创意要合理、合情、合法、独创性与3B原则,将抽象创意和形象创意两种形式相融合,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。

        [关键词] 广告创意;创意分类;创意原则;广告作用

        [中图分类号] F830 [文献标识码] A

        一、什么是广告创意

        广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念,或新奇的点子。广告创意属于灵感思维,是一种纯主观的思维活动,是意识与潜意识相互转化的过程。它贯穿在广告策划的全过程中,是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。因此,它必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下,展开思考与联想,确定广告的表现方针,如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为,它的功能是传达信息,目的是促进销售,使用的手段是艺术。因此,广告创意有自己的创意形态、创作方法,不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手,首先确定有没有必要说,再确定对谁说,继而确定说什么,然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由,继而讲究说服,以促成行动。而这一理由应具有独创性,是别人未曾使用过的。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,这关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。美国广告大师大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子,不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此,广告创意的过程,就是想出各种好点子的过程。

        二、广告创意的分类

        广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

        抽象创意:即是指利用抽象概念的创造性重新组合,以表现广告的内容。

        形象创意:即是通过具体形象创造性的重新组合,以表现广告内容。这种类型的广告创意通过形象的表现来反映广告主题,进而直观地吸引消费者。采用这种方法,可以形象地表现广告的具体内容,使人一目了然。但要避免的一种情况是由于过于简单化或过于形象化,而使消费者产生反感。此外还可以分为:一是综合型:所谓综合型就是概括地把企业加以表现。如:某服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。二是暗示型:不直接表达,用间接语暗示。例如某品牌剃须刀:“赠给你爽快的早晨”。三是一语双关型:既道出产品,又包含另一种深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。四是警告型:以“绝对性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一护肤霜就以“20岁以后一定需要”作为广告词。五是巧用比喻型:用巧妙的比喻使产生亲切感。如某品牌牙膏:“每天两次,外加约会前一次”。六是反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往留给人更加深刻的印象。如某品牌牙刷:“一毛不拔”。七是实惠型:强调在时间或金钱方面经济实惠。“飞机的速度,火车的价格”。如果你正要订机票,这家航空公司当然是首选。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂必然也会大受欢迎。八是感情型:用缠绵丝滑的广告词像是对消费者的内心倾诉一样。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,只是淡淡的一句,却打动了很多人的心。九是韵律型:像诗歌一般的韵律,朗朗上口。如古井贡酒:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。十是幽默型:人们在看到幽默诙谐的广告时会更容易接受产品。例如脚气药水:“使双脚不再生‘气’”。

        三、广告创意的原则

        1.独创性原则

        所谓创意的独创性原则,是指在广告创意中避免被固定思维束缚,要敢于和善于另辟蹊径。总之一句话就是要求创意具有独特性,是原创的。正如那句名言:“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的根源。”

        2.合理原则

        案例:吹出来的名牌。

        以双关语作广告要妙到观众拍案叫绝的程度对大多数人来说都会很困难,那我们倒不如来点平实的东西,“菊花电扇--吹出来的名牌”妙在一个“吹”字,它语意双关。是广告必须得“吹”,但菊花电扇“吹”得不一样,它是真正意义上让电扇不停地“吹”,这个“吹”正说明它有质量的保证。同时,又反讽了一些靠“吹牛”卖东西的投机商。这个“吹”,正迎合了电扇可用“吹”来检验质量这样的客观事实。

        3.合情原则

        案例:快叫你四大叔。

        这则“斯达舒”广告画面上母亲要儿子去叫“四大叔”,儿子就把“四大叔”叫来了,这时母亲又说不是这个“四大叔”,最后拿出一瓶“斯达舒”来。小孩们看了这则广告后估计会觉得大人好会捉弄小孩。根据广告上的情景,母亲在叫儿子去叫“四大叔”时,她自己就知道“斯达舒”在哪里了,故意说这种模棱两可的话,很明显是捉弄儿子了。广告不能违反人情,如果一味在谐音上耍花招而忽视了人之常情,那就只会收到相反的效果。

        4.合法原则

        案例:广告做得好,不如某某冰箱好。

        这个广告被很多人说成是佳作,但它违背了“不同质的事物不可比较”这样一个简单的道理。作者的意思要表达的是“这个广告做得很好,但广告中宣传的那种冰箱比我在广告中说的还要好”,也就是“好得难于用广告来表达”的意思,但这样的意思用“广告做得好,不如冰箱好”这十个字来表达,就很别扭,如同说“钢琴弹得好,不如皮鞋好”,奇怪的逻辑。

        5.广告创意3B原则

        3B是广告表现的三要素,是向视听者内心倾诉的重要手段。所谓3B指的就是Beauty(美女),Baby(孩童),Beast(动物)。襁褓中的婴儿,美貌如花的美女,可爱怡人的动物,最能吸引人们的眼球。如果能用3B作为广告的表现主题,必能达到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)效果。

        四、广告创意在广告中的作用

        广告创意的作用体现在什么地方?很多人没有这个问题的答案。我们知道,广告的任务是传播信息,但是,传播效果如何却是不确定的。无论从哪个角度检视,广告创意都在传播效果这一变量中显得特别重要。广告创意不仅要有效地发送广告客户的信息,还必须让信息的接收者乐于接受信息。只有做好这项任务,广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务,从消费者的角度进行思考。哈尔斯特宾思说:“广告创意者是这样一种人:他们对事实进行加工,将其化为一种创意构思,注入感情,让感情打动大众,促使大众去购买。”广告创意的作用是"打动大众,促使大众去购买"的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。

        下面是可口可乐的创意广告,其广告创意在该广告中表现的非常出色。故事背景:魔兽时代。人物:弓箭手、战士、魔法师。画面1:镜头向下对着易拉罐的顶部缓缓拉高(能看到明显的可乐标识),可乐由于震动向城墙的边缘移动。画面2:可乐被震到城墙边缘时镜头出现了分界,杀出很多火焰魔兽伴随阵阵吼声,耀眼的光芒遍及四处。画面3:最后可乐掉了下去,急坠的可乐眼看即将掉进活魔的大口,突然出现一双利爪抓住可乐(魔龙),直奔夕阳飞去,巨大的冲击波压制了部分火焰,魔龙的力量震撼天地。画面4:镜头对准已经放着的两个可乐的冰盘,(冰盘:传说中三种力量同时放入即可激活冰盘,释放出冰神),第三个呢?紧张的画面,弓箭手的敏锐发现了魔龙爪中的第三力量——可乐。魔法师用智慧吸引了魔龙,战士勇敢的飞奔魔龙,魔龙在挣扎中放开了爪中的可乐。弓箭手飞身而下抓住急坠的可乐,法师用魔法抓住坠落的弓箭手的双腿。画面5:要快融化的冰山,弓箭手根本来不及上去,弓箭手毅然割断绳索将可乐扔了上去,含泪的魔法师将可乐放入冰盘。画面6:镜头从冰盘上部向上拉,闪出一道寒波,转眼间火焰魔兽变成了冰块……画面7:终于看到奇迹出现的法师如释重负,在上升的魔龙身上,看到了战士和弓箭手的身影。画面8:镜头拉远对着西方,冰峰变成了可口可乐的样子,在夕阳的照耀下,美艳至极。掠过的魔龙,弓箭手扔向镜头的可乐,在镜头里旋回,画面出现文字。

        

        可口可乐与网络游戏两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新,并且也会得到利益上的双赢。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会,可口可乐还是通过《魔兽世界》游戏的普及,加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力,更提升品牌的年轻人心中的地位。此次合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式,结合新兴的网络平台,在积极倡导“适度娱乐、健康生活”的网络时代全新理念下,为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验,以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。这次合作也是可口可乐品牌本土化、年轻化的重要举措。

        

        可口可乐富有创意的广告是使其能够在世界饮料市场能够稳坐第一把交椅的重要因素之一。完成广告策划之后,广告活动就进入了拼创意的阶段。此时,要考虑的是如何巧妙地运用艺术语言表达广告主题的问题。一个成功的广告方案首先来自技惊四座的创意。创意更能引起消费者注意,是激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意,在这个市场中就好像是一个舞者带着脚镣在舞台上跳舞。如何既带着脚镣跳舞,又开辟出一个只属于自己的独特的舞蹈空间,那才是广告设计的高手。正如美国广告大师大卫·奥格威说的那句:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品,非要有很好的点子不可——这个点子即指创意。

        

 

 

        [参 考 文 献]

        [1]汪涛.广告学[M].湖北:武汉大学出版社,1998-10

        [2]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社,1998-06

        [责任编辑:刘玉梅]

 

 

 

 

      

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